Einmal drückt die Tränendrüse. Der Leser jedoch ist nicht überzeugt genug, den Knopf zu drücken. Ein andermal beflügelt Innovation. Die kalten Fakten führen den Finger des Lesers aber auch nicht zur Konversion. In beiden Fällen fehlt etwas, damit der Leser im Text aufgeht und das tut, was er tun soll. Warum Empathie und Expertise ein Spitzenduo sind.
Gefühle schaffen Leiden, aber keinen Abschluss
Kennst du die gefühlvollen Inhalte? Texte, Filme oder Musik, die das Herz berühren und in dir schwingen. Weil sie etwas mit dir gemeinsam haben. Weil sie wie ein Spiegel sind, in dem du dich sehen kannst. Ein Spiegel, der dein Innerstes auf dich zurückwirft und tausendfach verstärkt. So wie bei frisch Verliebten.
Der romantische Song, der die frisch Verliebte fühlen lässt, als sei sie die Sängerin. Sie grooven lässt, mit jedem Beat, über die imaginäre Liebesbühne.
Oder der Werbetext für spezielle Laufschuhe gegen das Läuferknie. Der dem Läufer die Tränen in die Augen treibt, weil der Text ihn abholt. Damit er die Schmerzen und seine Leidensgeschichte abermals durchlebt.
Doch was, wenn der Text Fakten zum Schuhmaterial vorenthält, die der Laufnarr so gerne hätte? Was, wenn er nichts zur Nachhaltigkeit preisgibt, wo der Läufer doch bei Greenpeace arbeitet? Dann stehen die Chancen gut, dass er den Schuh nicht kauft. Die großen Emotionen, die Krokodilstränen, die Phantomschmerzen im Knie, alles umsonst. Empathie reicht nicht, damit der Leser den Knopf drückt.
Zu viel harte Expertise wirkt kalt und schreckt ab
Wir Menschen stehen auf Innovation. Noch mehr lieben wir es, uns auf Spezialisten zu verlassen. Wenn Laptop, Smartphone und Social Media überquellen mit Informationen, nehmen wir jeden Wegweiser dankbar an. Spezialisten entlasten unser Gehirn. Sie lassen uns durchschnaufen und schaffen Vertrauen, selbst dann, wenn keines angebracht ist. Sie geben uns Sicherheit für unsere Handlung. So wie bei Elfriede.
Alles, was der Arzt sagt. Oma Elfriede plagt sich seit Kurzem mit der schmerzenden Hüfte. Ihr Arzt wirft einen flüchtigen Blick auf ihren Bewegungsapparat und sagt Operation. Elfriede ist begeistert. Endlich jemand, der Ahnung hat.
Der Text des veganen Proteinherstellers fasziniert den Neuveganer. Er überzeugt mit Quellen und aktueller Forschung. Er belegt, weshalb Protein von Pflanzen gesünder ist. Herr Neuveganer fühlt sich bestärkt in seiner Entscheidung.
Doch was, wenn der Proteintext den Leser mit flüchtigen Fakten überhäuft? Wenn er keine Nähe schafft und dem Neuveganer nicht mehr Regung entlockt, als ein kühles Nicken? Dann wirkt er kalt und abgeschieden. Wie eine verlassene Bushaltestelle in Nowosibirsk, die schon lange niemanden mehr abholt. Und der Neuveganer schließt die Seite des Proteinshops schneller als der Bus an der Haltestelle vorbeisaust. Expertise reicht nicht, damit der Leser den Knopf drückt.
Empathie und Expertise sind ein Spitzenduo
Die Beispiele machen klar: Expertise überzeugt und schafft Vertrauen; und Empathie ist wichtig für den persönlichen Bezug. Ein Text mit ausgewählten Fakten zum nachhaltigen Material katapultiert den Läufer über die Ziellinie. Der Text, der die Leiden von veganen Kraftsportlern mit dem Neuveganer teilt, rührt gleichzeitig schon das neue Proteinpulver an.
Texte mit Empathie und Expertise bedienen Herz und Verstand und deine Leser am besten.